“机战”印度 国产手机沉浮录

印度,人口基数大,经济增长快,无疑是一个巨大的手机市场,国产智能手机厂商很早就把目光投向印度,经过几年时间的奋斗,终于有了不错的成绩。

2017年第三季度,小米凭借920万台手机出货量,占据印度23.5%的智能手机市场份额成为印度第一大手机品牌。据知名市场分析机构IDC调研报告,小米在18年第二季度在印度出货量1千万台,市场占有份额为29.7%,继续保持领跑地位。

不过,小米并非是最早进入印度市场的中国厂商。当时能在印度打出一片天地的国产智能手机厂商另有其人——它就是曾经辉煌一时的金立。下面就回顾一下国产手机厂商们“机战”印度的那些时光。

金立在印度的辉煌与衰落

在诺基亚一统江湖的2007年,金立开始与印度手机制造商Micromax合作,为其贴牌生产手机,一度成为Micromax最大的供应商,产量占比达到60%。

2010年,金立成立海外事业部,2012年6月,金立决定砍掉ODM,开始在印度市场推出自己的品牌手机。2012年8月,金立印度分公司在新德里成立。在时任总裁卢伟冰力主之下,2013年1月,金立品牌的手机正式在印度市场上启动销售。但其全年在印度销量只有约100万台。同比往年,数量锐减,利润也骤降一两亿元人民币。

不过,金立的海外战略很快开始高速增长,有如神助惊艳无匹。金立的官方数据显示,2014年,金立手机全球出货2800万台,海外占比高达55%。其中印度出货量接近400万台,相当于其他所有中国手机厂商在印度市场的销量总和,成为印度第六大手机品牌。

印度市场也由此拔得金立海外业务的头筹。最多的时候,印度市场占据了金立海外业务近70%的销量。2015年,金立印度全职员工已超7000,其中6000多名为促销员。

同年,金立斥资800多万美元,取代曾经的一哥诺基亚,与印度板球超级联赛(IPL)的冠军球队KKR签约三年,成为其主赞助商。其后,金立一直积极通过体育赞助来推广运营,它还是印度超级联赛的加尔各答骑士队和班加罗尔皇家挑战者队的冠名赞助商。此外,金立还赞助了当地一系列类似于达人秀、好声音的高收视率节目,进一步提升了在印度市场的知名度。

“机战”印度 国产手机沉浮录

(印度消费者正在选购金立手机 图自新浪)

卢伟冰曾公开表示,2016年第四季度,金立在印度市场的份额达到5%。金立还声称,已在印度的超过42,000家门店开展零售业务,并拥有600家专属服务中心。

然而随着小米、OPPO、vivo等众多国产手机厂商纷纷杀入印度市场,原有的印度手机市场格局被快速打破。金立在短暂辉煌后,在印度市场的开始份额下滑。

但是这些都不足以打垮金立,真正成为金立身上最后一根稻草的是17年资金链断裂。据网易科技报道,金立2017年资金链出现重大问题:拖欠金额达到百亿元,其中拖欠银行 86 亿元,拖欠供应商近 40 亿元,其中最多的某供应商达 7.5 亿元。金立董事长刘立荣接受采访时表示,金立资金链问题爆发是因为2016年~2017年两年营销和投资费用超限所致:这两年金立在营销上开始学习 OV,疯狂的砸广告、请明星(冯小刚、余文乐、薛之谦、刘涛等)代言、赞助热播综艺节目。2016~2017年金立营销费用据估计有60多亿元之多。但不计成本的营销,并没有取得预期的效果。

最终在2018年,金立全面出售印度手机业务,Karbonn以约2.5亿元接盘。金立断臂求生。

近水楼台先得月的联想

除了金立,当时另一国产品牌联想在印度也做得不错,相比于金立,联想一开始有两大法宝:国际化运营和pc销售渠道。

据IDC的亚太季度手机跟踪报告,联想集团手机在印度市场份额在2015第二季度6.4%的基础上大幅增长到9.5%,成为印度第四大智能手机品牌,整体销售与去年同比增长72%。2016年第三季度,联想打败印度本土手机品牌MicroMax成为印度销量第二大品牌(三星排名第一)。当时联想在印度各地有大约10000家门店,包括品牌商店(约1000家),多品牌店和小型零售店。此外,还有2000个营销管理人员驻扎在这些零售店进行管理。不过在2017年,联想在印度的份额大幅下降,在2018年,联想已经躺在统计表的“others”中了。

联想手机在印度市场的失败与它在国内市场遭遇的失败基本类似,它的战略摇摆不定,联想品牌、MOTO品牌的定位不清,一直没有明确到底以哪个品牌为重点,后来它又表示将放弃联想手机品牌,在战略摇摆中逐渐在印度智能手机市场失利。

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